曾经以省油耐用且经济实惠而著称的韩系车，如今正在被中国消费者遗忘。市场份额已经从2013年的8.8%，降到2024年的1%。这一年，现代与起亚在中国一共卖了32万辆新车，仅相当于比亚迪月销量的九成。
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“过去，我们店一个月能卖600台车，在全国名列前茅。如今，每个月销量只剩100多台。”在北京现代工作了十多年的销售人员郑鹏告诉界面新闻，这些年来，他身边的同事来来往往，有的去了自主品牌、有的去了“新势力”，唯有他留守至今。
十多年前，北京现代旗下的索纳塔、伊兰特凭借节油耐用、维修成本低的优势，成为北京、重庆等城市的出租车主力车型，逐步取代了“老三样”（捷达、富康、夏利），迅速建立良好口碑，占领市场。
现在，找到一家韩系品牌的经销商都要费一番功夫。郑鹏称，“巅峰时期，现代品牌仅在北京就有28家经销商，目前就剩下三四家了。其中还有两家不想卖车，就靠给老车主做维修保养维持经营。因为卖车不光不赚钱，甚至可能还会赔钱。”。
根据统计，北京现代的4S店数量已从2013年的700多家锐减至200多家。仅2020年至2023年，北京现代的经销商数量就减少了超过300家，几乎每年都有100余家的经销商在撤店。与此同时，北京现代的五家工厂也缩减至一家，仅剩顺义基地维持生产。
在传统品牌深陷困境之际，韩系品牌的高端化尝试也未能实现突破。现代汽车旗下高端品牌捷尼赛思（Genesis）自2020年入华以来，始终未能获得市场认可。2021至2023年间，该品牌单车平均营销成本高达71万元，接近其主销车型售价的两倍。
随着“卖一台赔两台”的问题在捷尼赛思内部发酵，韩国总部于2023年11月派遣专项审计组，全面审查中国区过往支出，重点核查营销费用合理性及亏损原因。时任捷尼赛思中国区首席执行官的李哲（Wells Lee）曾表示，“进入中国三年，竟无一名捷尼赛思员工购买自家车辆。”
这意味着，曾在2013年创下年销百万纪录的韩系车，如今在国内几乎被遗忘在主流叙事之外。然而，在中国市场举步维艰韩系品牌却在全球表现持续领先。2024年现代起亚集团销量达723万辆，连续三年位居全球第三，仅次于丰田和大众。
位于北京核心商圈的进口现代汽车门店。图片拍摄/葛成
为何韩系车在全球市场游刃有余，却在中国市场陷入困境？前奥纬咨询全球董事合伙人张君毅告诉界面新闻，现代起亚集团未将中国视为战略重点，导致资源投入不足。“中国车市竞争过于激烈，韩国车企不愿意跟随中国市场，追求非盈利性增长”。
有观点认为，韩系车在中国市场的衰落，远非简单的市场波动，而是一场由战略误判、本土化不足与产品策略失误共同酿成的危机。根源在于韩国车企长期将中国市场边缘化。既未将决策权下放给本土团队，又未能及时洞察中国消费者需求变迁，最终导致产品迭代滞后、技术储备薄弱、品牌定位模糊等多重问题集中爆发。
这种边缘化不仅体现在战略层面，更渗透至具体市场动作。以北京为例，传统商圈的核心地段几乎难觅韩系品牌的身影。据界面新闻探访，现代品牌仅有一家进口渠道门店位于核心商圈，展厅内仅陈列三款进口车型，起售价均超过20万元，与本土消费者对高性价比车型的偏好形成鲜明反差。
而在产品层面，现代中国目前仅有10款车型在售，其中进口车型表现平平，国产主力车型多为久未更新的“经典款”。与“新势力”车企月均2至3款新品的迭代速度相比，韩系车在产品更新节奏和市场响应速度上明显滞后，难以满足中国消费者对智能化、电动化的迫切需求。
在张君毅看来，除上述因素外，韩系车企对中国新能源政策的响应滞后亦是核心症结之一。“作为合资品牌，现代与起亚并未采取中国市场特有的新能源发展路径，而是仍沿用全球统一的推广路径，导致本土化适配不足。”
据郑鹏介绍，目前北京现代展厅在售的近10款车型中，几乎都是传统燃油车型，所以不能享受新能源购置税减免等政策。目前纯电动车型仅有刚上市的羿欧一款，混动车型则仅有进口版帕里斯帝。而帕里斯帝作为旗舰SUV，起售价接近30万元，令对新能源汽车感兴趣的消费者望而却步。
消费者张平则向界面新闻表示，韩系车在配置策略上仍延续传统思路，通过低配低价吸引消费者，但实际使用体验却存在明显短板。“虽然韩系车凭借大额优惠营造出高性价比表象，但这种性价比更多停留在价格层面。”
他举例称，韩系低配车型普遍缩减座椅加热、通风等基础舒适性配置，与自主品牌入门款动辄配备L2级辅助驾驶、智能座舱的标配形成鲜明对比。当消费者选择高配车型时，价格水涨船高，反而比自主或“新势力”品牌的中高端车型更贵。
此外，韩系车目前的辅助驾驶功能仍集中在顶配车型上，这一配置明显落后于自主品牌与“新势力”车企，集中将智驾功能下放至中低端市场的趋势。
在燃油车时代，韩系车比国产车技术好、比日系车配置多、价格也不贵，处于中间位置。但随着中国品牌技术能力提升，日系、德系等合资车企被迫增加配置、开启降价，韩系车被夹在中间，失去了竞争优势。
丰田、本田等日系车企已开始积极调整。丰田在上海车展首次介绍中国首席工程师体制，将研发决策权从日本总部转移至中国。日产则让中国研发团队主导车型开发，广汽丰田铂智3X、东风日产N7等新能源车型密集上市。
而作为北京现代旗下唯一的纯电动车型，羿欧在今年10月底上市之际曾引发热议。北京现代副总经理周斌在发布会上直指部分车企用“遥遥领先、反复洗脑、订单注水”等营销话术抢占消费者心智，成为了车市乱象。
在新能源汽车渗透率接近一半的背景下，这款纯电动车迅速引发关注。据郑鹏透露，该车型日均销量约1台，销量占比接近2至3成。目前销售人员普遍对北京现代新能源前景保持乐观态度。
值得注意的是，2025年11月，现代汽车（中国）投资有限公司注册资本由2.43亿美元增至2.7亿美元，增幅11%。该公司成立于2004年，经营范围涵盖新能源及智能驾驶技术研究等，由现代与起亚共同控股。此次增资或被外界视为韩系品牌加码中国市场的信号。
有观点认为，在电动化与智能化的双重浪潮下，韩系车的“性价比”优势已不复存在。它需要重新定义自己的价值主张，不是比国产车技术好，而是比国产车更懂中国。这需要的不仅是技术，更是对中国市场的深刻理解。也许消费者需要的不是“中国版”的韩系车，而是“为中国而生”的韩系车。
（应受访者要求本文出现的姓名均为化名）
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